6 способов оценить эффективность программы лояльности
- Аналитика бизнеса
- Аналитика бизнес процессов Области бизнесса Аналитика розничного бизнеса
- 6 способов оценить эффективность программы лояльности
Оглавление
Программа лояльности является важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели компаний в долгосрочной перспективе. Но запуск программы – это всего лишь старт марафонской дистанции. Для того чтобы окупить инвестиции в реализацию программы, важно постоянно держать руку на пульсе и максимально быстро реагировать на изменения.
Согласно исследованиям только 60% компаний измеряют эффективность своих программ лояльности. Из них менее половины делают это регулярно. При этом основная причина аудита результатов программы – подготовка отчетности для руководства компании. На самом деле оценка программы лояльности необходима не только для отчетности, но в первую очередь для принятия адекватных решений и увеличения рентабельности инвестиций. Ничего не стоит на месте, программа лояльности также должна быть адаптивной системой, меняющейся в ответ на внешние и внутренние вызовы. Оценка программы лояльности – это система диагностики, указывающая направления для оптимизации.
Лояльность клиентов – это всегда измерения в динамике. Это разница между тем, что есть сейчас и было бы без запуска программы. В английском языке для этого используется термин loyalty uplift. Способы оценки программы лояльности существенно отличаются от индустрии к индустрии. Например, компании в области розничной торговли могут относительно легко рассчитать и оценивать ROI , так как у них есть большой объем информация о транзакциях клиентов. Между тем, в таких индустриях, как FMCG, где компании не контактируют с клиентами напрямую, есть определенные трудности.
Оценка программы лояльности – это искусство и наука одновременно. Она базируется на глубоком понимании потребителей и корректном выборе метрик в правильных аналитических и временных разрезах. Чтобы понять истинное влияние программы лояльности на поведение клиентов, а также оперативно решать какие ее элементы работают, а какие нуждаются в улучшении, требуется многоуровневая модель измерения и оценки результатов. Ниже приведены несколько стратегий измерения эффективности программы лояльности. Ни одна из них не является самодостаточной, так как отражает взгляд с одной стороны. Для создания полной картины необходимо оценивать программы с различных перспектив и ракурсов.
Запуск пилотной программы лояльности
Как правило, компаниям сложно оценить эффект от реализации программы до ее запуска. Это значит, то ожидания будут далеки от реальности, а точность бизнес-кейса будет невысокой. Лучший способ спрогнозировать результаты программы – проверить ее эффективность до полномасштабного запуска. Пилотный проект – отличный способ проверки базовых гипотез, заложенных в программу, и оценки ее влияния на поведение клиентов.
Данный подход особенно актуален для компаний в области розничной торговли с географически распределенной структурой, так как отдельные магазины выступают в качестве контрольных групп.
Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.
Пример
Монобрендовая сеть продуктов питания запустила пилотную программу лояльности в трех регионах. Программа показала положительный результат по всем отслеживаемым показателям. Вместе с тем удалось выявить ряд неэффективных механик и недочетов и тем самым сэкономить бюджет и повысить привлекательность программы для покупателей. После доработки программа была успешно запущена во всех торговых точках сети.
Анализ результатов программы до и после запуска
Чтобы за деревьями увидеть лес, важно отслеживать базовые показатели программы лояльности на регулярной основе. Оценка результатов до и после запуска программы наиболее очевидный и простой способ измерения полученных эффектов. Какие измерения в данном случае наиболее актуальны? Динамика изменения среднего чека, частоты совершения покупок и уровня оттока. Ключевое слово при этом – динамика.
Подобная оценка происходит по принципу черного ящика, когда неважно, что внутри, важен конечный результат. Чаще всего руководству компании в меньшей степени нужны детали и доскональные расчеты. Им нужна оценка влияния программы лояльности на бизнес компании в целом.
Интерпретация показателей до и после запуска программы должна осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников программы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения.
Пример
Месяц с момента запуска | Участники программы | Неучастники программы | ||
Ср. чек | Частота покупок | Ср. чек | Частота покупок | |
0 (до вступления) | 100 | 2,5 | 100 | 2,5 |
1 | 105 | 3 | 103 | 2,7 |
… | … | … | … | … |
16 | 130 | 3,4 | 107 | 2,7 |
17 | 130 | 3,5 | 106 | 2,6 |
18 | 134 | 3,7 | 108 | 2,4 |
Когортный анализ
Когортный анализ позволяет измерить влияние программы на различные сегменты участников с течением времени и с учетом этапа жизненного цикла.
Когорта – это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем более однородный сегмент клиентов включается в когорту, тем более ценным будет результат анализа. Например, молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет – слишком общий признак. Анализ будет гораздо полезнее, если в когорту включить молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет с уровнем образования выше среднего и проживающих, например, в городе Саратове.
Данный вид анализа часто используется для отслеживания динамики потребления после вступления клиентов в программу. В идеальном мире с этого момент клиенты тратят все больше и больше от месяца к месяцу. Естественно, в реальности подобный рост не может быть линейным и продолжаться постоянно. Когортный анализ позволяет выявить паттерны потребительского поведения в привязке к длительности участия в программе. На основании этой информации программа может быть скорректирована и усовершенствована для различных типов клиентов и этапов жизненного цикла.
Когортный анализ применим для программ, которые действуют более года и не были подвержены значительным изменениям. Компаниям, которые недавно запустили или перезапустили программу лояльности, когортный анализ не принесет пользы. В таких случаях имеет смысл сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу лояльности отдельно.
Пример
Через год после запуска программы был проведен анализ ее влияния на уровень потребления участников. В рамках исследования были сформированы когорты, на основании времени их вступления в программу, после чего проведен расчет уровня потребления с месячным интервалом.Ниже для простоты приведен пример анализа для всех участников без деления на сегменты.
Месяц после вступления | Дата вступления в программу | Все когорты | ||
Январь | Февраль | Март | ||
1 | 587 руб. | 532 руб. | 601 руб. | 573 руб. |
2 | 715 руб. | 640 руб. | 540 руб. | 632 руб. |
3 | 658 руб. | 689 руб. | 587 руб. | 645 руб. |
4 | 682 руб. | 667руб. | 630 руб. | 660 руб. |
5 | 740 руб. | 720 руб. | 678 руб. | 713 руб. |
6 | 773 руб. | 748 руб. | 710 руб. | 744 руб. |
Как видно из таблицы, программа лояльности приносит свои плоды, ее участники стали тратить больше.
Look-alike анализ
Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Данный метод называется look-alike анализ.
Существует мнение, что участники программы лояльности итак являются наиболее лояльными клиентами и модель их потребления никак не меняется после вступления в программу. Использование look-alike анализа помогает проверить данную гипотезу и измерить истинную ценность программы лояльности. С другой стороны look-alikeанализ дает возможность выработать план действий по вовлечению неучастников, используя те механики, которые показали свою эффективность для похожих участников.
Пример
По результатам анализа, проведенной в сети отелей, было выявлено, что доходы от постоянных посетителей выросли на 27%. При детальном рассмотрении выяснилось, что рост частоты посещения отеля наблюдался, как среди участников, так и неучастников программы. Это было связано с изменением ценовой политики и повышением уровня сервиса.
Как оценить вклад программы лояльности в данный рост? При проведении look-alikeанализа была выявлена интересная особенность – программа лояльности в большей степени повлияла на модель потребления корпоративных клиентов. Частота пребывания подобных участников программы лояльности выросла вдвое по сравнению с корпоративными клиентами, не участвовавшими в программе.
Контрольные группы
Одним из наиболее эффективных способов измерения эффекта от реализации отдельных составляющих программы лояльности является использование контрольных групп.
Контрольная группа – это случайным образом выбранная группа клиентов, по отношению к которым не будут применяться те или иные действия маркетингового характера. Контрольная группа должна представлять собой репрезентативную выборку. В нее должны быть включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе.
Как правило, контрольная группа формируется для проверки отдельных маркетинговых кампаний и механик программы. Объективно сложно создать контрольную группу для программы лояльности в целом, так как в этом случае придется оградить ее членов от доступа к информации о программе, что практически нереально, если компания продвигает ее публично.
Пример
NPS – индекс лояльности клиентов
- 0 – 6 = «Критики»
- 7 – 8 = «Нейтралы»
- 9 – 10 = «Промоутеры»
- Сравнение лояльности участников и неучастников программы.
- Отслеживание динамики индекса среди участников программы с течением времени.
- Сравнение показателей NPS среди различных сегментов участников программы.
Пример
При аудите программы лояльности телеком-оператора был проведен опрос по методике NPS. Результат опроса показал, что лояльность участников программы растет в первые месяцы после регистрации в программе, но потом возвращается к уровню неучастников программы. После более детального анализа причин выяснилось, что участники программы не могут получить интересные для них призы, что приводит к определенному разочарованию и снижению активности. Оператор сделал правильные выводы и добавил в программу специальный сценарий для вовлечения участников и поддержания постоянного интереса к программе. В результате существенно выросла доля активных участников, повысился уровень лояльности.
Заключение
- Бизнес результат – данная перспектива отражает степень влияния программы лояльности на бизнес-показатели компании, включая рост продаж, снижение оттока, увеличение доли постоянных клиентов.
- Лояльность клиентов – показывает, как изменилась рациональная и эмоциональная лояльность клиентов после вступления в программу. Ключевая метрика – CLV.
- Операционная эффективность – позволяет понять, насколько эффективно управление программой лояльности, какой уровень ее рентабельности, насколько рационально тратится бюджет на стимулирование участников.
Почитать еще
Что такое гипер-персонализация? Преимущества, структура и примеры
Представьте себе сценарий встречи с кем-то много раз: Представьте, что человек узнает ваше имя, ваши
7 инструментов маркетинговой аналитики
Данные и информация очень важны для компаний, они используют несколько инструментов для обработки своих данных
6 способов оценить эффективность программы лояльности
Программа лояльности является важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели компаний в долгосрочной перспективе. Но
Управление лояльностью корпоративных клиентов
По оценкам экспертов бюджеты на построение отношений с корпоративными клиентами увеличиваются с каждым годом. Ведущие
Виртуализация данных в розничной торговле
Загрузить программу ВІ Демонстрации решений Аналитика бизнеса Оглавление Виртуализация данных В погоне за покупателем Виртуализация
Эластичность спроса по цене (онлайн ритейл)
Эластичность спроса по цене (Price elasticity of demand – PED) измеряет реакцию спроса товара на
Анализ настроений: типы, инструменты и сценарии использования
Типы, инструменты и сценарии использования анализа настроения Загрузить программу ВІ Демонстрации решений Аналитика бизнеса
9 способов оценки клиентского опыта
Все мы знаем, каково это – остаться довольным после покупки продукта или взаимодействия с компанией,
Как работают службы рекомендаций?
Покупки – это необходимость каждого человека, и когда мы делаем покупки, это определенно либо продукт,