9 способов оценки клиентского опыта

Все мы знаем, каково это – остаться довольным после покупки продукта или взаимодействия с компанией, чьи услуги мы оплатили. Это вызывает в нас чувство удовлетворенности и уверенности в том, что мы сделали правильный выбор.
Обычно это еще означает, что нам захочется повторить приятный опыт. Высокий уровень удовлетворенности потребителя повышает вероятность того, что он станет постоянным клиентом.
Вы купите еще.
Это и есть главная причина того, почему оценка удовлетворенности важна для брендов и ритейлеров.

Исследование потребительского опыта может сэкономить миллионы, которые могли бы быть вложены неправильно.

Инсайты, полученные в ходе исследований, могут использоваться компаниями для изменения, подстройки и совершенствования своих услуг.
Оценка удовлетворенности позволяет заранее узнать о том, что что-то идет не так. Или с другой стороны, позволяет получить подтверждение, что направление развития выбрано верно.

Оценка удовлетворенности

Можно оценить уровень удовлетворенности клиентов в целом. Однако эту оценку не следует использовать в отрыве от прочих показателей. Заметив, что показатель общего уровня удовлетворенности начал снижаться, необходимо проанализировать все аспекты деятельности компании.

Сегодня мы все чаще и чаще говорим о необходимости «доставлять удовольствие» потребителям или превосходить их ожидания, чем о простом удовлетворении их потребностей.

"Банк" утверждений об удовлетворенности

«Банк» утверждений об удовлетворенности зачастую используется наряду с показателем общей удовлетворенности, позволяя понять, что именно влияет на последнюю. Метод крайне полезен при определении аспектов бизнеса, которым требуется уделить особое внимание.

«Банк утверждений» используется в тех случаях, когда компания хочет оценить отдельные аспекты клиентского опыта и их изменение с течением времени.

Например, вы можете попросить покупателей в магазине оценить, насколько они удовлетворены отдельными аспектами покупательского «пути», например: стоимостью товаров, услужливостью персонала, ассортиментом, наличием необходимых товаров, атмосферой в магазине, а также то, насколько они ощущают свою ценность, как клиенты.

Магазин – отличное место, чтобы задавать вопросы, напрямую связанные со всеми ключевыми показателями эффективности бизнеса. Если ваша главная цель – предложить потребителям конкурентные цены, то нужно спрашивать о том, считают ли они ваши цены самыми, например, низкими именно в исследовании удовлетворенности потребителей.

Корреляция – статистический прием, часто используемый при анализе удовлетворенности. Он подразумевает сравнение нескольких переменных из анкеты (например, утверждений об удовлетворённости), и находит между ними линейные взаимосвязи. Если любые две переменные находятся во взаимосвязи, при которой изменение одной вызывает такое же изменение у другой (линейная взаимосвязь), то они называются коррелирующими.

При разработке опросной анкеты по удовлетворенности методом «банка» утверждений, лучше использовать единую шкалу ответов для всех вопросов (например, 10-балльную или 5-балльную).

Корреляционный анализ наиболее эффективен в сочетании с оценкой удовлетворенности. На графике ниже показано, как это помогает выявить приоритетные направления развития.

Например, если оказывается, что услужливость персонала – наиболее важный фактор, повышающий удовлетворенность клиентов, то изменения, внесенные в процесс обучения персонала, должны привести к повышению показателя удовлетворённости. Подобный анализ послужит четким подтверждением того, что вложения в эту сферу оправданны.

Располагая такими данными, вы сможете правильно построить стратегию развития, чтобы изменить свою организацию к лучшему.

Лояльность и рекомендации

«Рекомендации» – показатель, который часто используется для оценки потребительского опыта.

Он может сыграть большую роль в развитии компании. Получив высокую оценку по этому параметру, предполагается, что потребители довольны и, скорее всего, вернутся снова. Рекомендация считается одной из высших оценок удовлетворенности.

Рекомендации – эффективный способ оценить удовлетворенность. Лучше всего об этом спрашивать совместно с вопросами об удовлетворенности.

Рекомендации зачастую переводятся в индекс потребительской лояльности (NPS), который рассчитывается следующим образом: количество сторонников (те, кто поставил оценки 9-10) минус количество критиков (те, кто поставил оценки 0-6).

Индекс NPS может помочь упростить процесс оценки клиентского опыта – он выводит на передний план сам бренд, а не оценку потребительского опыта в целом.

Некоторые называют его возможностью «увидеть картину в целом».

Индекс может стать крайне полезным инструментом, однако использование рекомендаций для оценки успеха в отрыве от прочих показателей не надежный метод. Он может привести к возникновению новых затруднений, например, если компания начинает много уделять ему внимания, задаваясь вопросом о том, почему этот показатель упал в одном месяце, а затем повысился в следующем.

Кроме того, даже незначительное изменение количества сторонников в сочетании со столь же незначительным изменением количества критиков может привести к КОЛОССАЛЬНОМУ сдвигу индекса NPS.

Качественные исследования

Качественное исследование позволяет не столько оценить ситуацию, сколько понять, почему и как все складывается именно таким образом. Оно помогает выявить ключевые проблемы и барьеры, которые можно упустить при проведении более традиционного количественного опроса. Качественное исследование используется для того, чтобы изучить и понять некую проблему, а не просто оценить ее, а также помогает выяснить, насколько сильна привязанность потребителей к бренду.

Несколько фокус-групп или глубинных интервью, проводимые на регулярной основе, могут послужить идеальным стартом для тщательного анализа потребительского опыта. Они также помогут генерировать новые идеи и привлекать потребителей для разработки успешных товаров и услуг.

Изучение «типичного» потребителя может послужить отличным началом.

Подобным же образом тщательный анализ поведения ваших бывших или недовольных клиентов позволит выделить ключевые направления для совершенствования. Выяснив, какую долю вашей клиентской аудитории составляют такие потребители, вы сможете принять необходимые меры, чтобы исправить ситуацию.

Удовлетворенность потребителей

Вместо того чтобы ждать, когда представится возможность провести полноценное исследование, компания может получать бесценные сведения об удовлетворенности потребителей, просто прочитав все то, что пишут о ней в Интернете. В зависимости от типа бизнеса этой информации может оказаться вполне достаточно, чтобы составить довольно полное представление о ситуации и оценить уровень удовлетворенности клиентов.

Слушайте своих потребителей. Слушайте их в Интернете, слушайте их в магазине, слушайте их, когда они звонят вам. Слушайте своих сотрудников, ведь именно они знают ситуацию из первых рук, поскольку каждый день общаются с вашими клиентами напрямую, в реальных условиях.

Существует множество способов, позволяющих выслушать своих потребителей и даже контролировать направление их обсуждений. Например, можно создать временный форум, пригласив туда некую выборку из своих клиентов, и узнать, что они говорят о вас в контролируемой среде общения. Вы сможете выбирать темы для обсуждения, демонстрировать клиентам рекламные материалы и вести открытые и честные дискуссии.

Омниканальный инсайт

Сегодня уже недостаточно рассматривать один канал торговли отдельно от других. Многие потребители совершают покупки по самым разным каналам, но, что важно, при этом продолжают воспринимать компанию, как единый бренд.

Омниканальные продажи подразумевают предоставление клиенту «бесшовного» покупательского опыта, независимо от того, как он совершает покупки – в оффлайн магазине или в Интернете, через компьютер или мобильное устройство. Ритейлеры и бренды должны понять, что это отличная возможность для общения с клиентом и стимулирования продаж на различных платформах в любой момент времени. Всесторонняя интеграция – ключ к реализации успешной омниканальной стратегии. И здесь необходимы знания.

Чтобы создать лучший омниканальный опыт для своего клиента, ритейлерам и брендам необходимо в первую очередь понять, каким образом потребители совершают покупки в их товарной категории. Общаясь с потребителями у них дома и сопровождая их при совершении покупок (как в Интернете, так и офлайн), можно понять весь их путь, ведущий к покупке, и каким этот путь должен быть.

Важно из первых рук узнавать, как именно клиенты взаимодействуют с организацией в разных точках соприкосновения, и понимать, что влияет на их удовлетворенность. Так же крайне важно разрабатывать, если это возможно, единую методику исследования для всех платформ, позволяющую оценить клиентский опыт в целом и отследить их изменение во времени.

Бенчмаркинг

Понимание потребительского опыта это, без сомнения, хорошо. Но может быть трудно понять, чему следует уделить особое внимание, если не знать, как это соотносятся с общей ситуацией на рынке.
Вы следите за действиями своих конкурентов?
Вы понимаете, чем отличается потребительский опыт ваших клиентов от опыта клиентов ваших конкурентов?

Сравнительная оценка покупательского опыта ваших клиентов и клиентов ваших конкурентов поможет разработать стратегические шаги, которые выделят вас из толпы. Используйте результаты качественных исследований, чтобы определить, какие показатели действительно важны для вашего бренда.

Понимание того, как обстоят дела у ваших конкурентов, и сравнение себя с конкурентами при оценке уровня удовлетворенности/потребительского опыта, является самым эффективным инструментом сравнения, который только можно использовать.

Оценка количества отказов

Существует множество инструментов и источников получения данных для оценки впечатлений потребителей, доступных онлайн-ритейлерам. Показатель отказов от покупки – рассчитывается по клиентам, которые по какой-то причине отказались/не продолжили совершать покупку.

Если же рассматривать этот вопрос еще глубже, то знаете ли вы, куда уходят ваши несостоявшиеся покупатели? Используя метод пассивных измерений, вы сможете узнать, что делают пользователи, покинув ваш сайт. Так вы получите необходимые сведения, чтобы навсегда изменить свой показатель отказов к лучшему.

Оценка неудовлетворенности

Еще один способ оценки удовлетворенности клиентов — это подсчет количества недовольных. Создав горячую линию для жалоб, можно получить чёткую оценку того, сколько их поступает. Вашей целью должно стать снижение их количества до нуля… или наименьшего реально достижимого уровня!

Независимо от типа бизнеса анализ поступающих жалоб крайне редко используется как единственный способ оценки уровня удовлетворенности. Следует помнить о том, что многие потребители не выражают своего недовольства. Они могут просто больше никогда ничего у вас не покупать или даже всячески уговаривать своих родственников и друзей также этого не делать.

Крайне важно понять, почему клиенты остались недовольны настолько, чтобы начать жаловаться.

Заключение

Оценка удовлетворенности потребителей крайне важна для любой организации. На основе этих данных строятся большинство стратегий развития.
Удовлетворенность потребителей должна быть основой любого бизнеса и учитываться при принятии решений.

Без этого вам не добиться успеха.