Что такое отток клиентов

Что такое отток клиентов

Тема оттока клиентов достаточно обширная и многогранная. В данной статье мы попытались в сжатой форме и «без воды» изложить ключевые понятия и концепции, а также поделиться практическими рецептами по снижению оттока.

Оглавление

Тема оттока клиентов достаточно обширная и многогранная. В данной статье мы попытались в сжатой форме и «без воды» изложить ключевые понятия и концепции, а также поделиться практическими рецептами по снижению оттока.

Отток клиентов (англ. churn) – это потеря клиентов, выраженное в отсутствии покупок или платежей в течение определенного периода времени. Для некоторых сфер деятельности понятие оттока не применимо (например, продажа недвижимости), так как покупки не носят регулярный характер. Показатель оттока крайне важен для компаний с подписной и транзакционной моделью бизнеса, подразумевающих регулярные платежи в сторону компании. Это банки, операторы связи, SaaS-сервисы.

Существует три типа оттока:

  • Естественный  –  смена места жительства, смерть, изменение потребностей (в качестве иллюстрации – детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).
  • Мотивированный – клиент отказался от услуг компании в пользу другой компании или нашел альтернативный вариант удовлетворения своей потребности. Например, отказ от услуг кабельного ТВ в пользу сервисов доставки контента по подписке.
  • Скрытый – клиент продолжает пользоваться услугами компании, но объем и регулярность потребления снижается. Это верный признак того, что клиент параллельно пользуется услугами конкурентов или продуктами-заменителями. Данное явление, как правило, не причисляется к оттоку, хотя большинство потерянных клиентов сначала уменьшают долю и регулярность потребления, прежде чем окончательно порвать отношения с компанией.

Причины оттока клиентов

Причины оттока клиентов отличаются в зависимости от индустрии и специфики компании. Тем не менее, ряд причин оттока покупателей являются универсальными для всех сфер деятельности:

  • Недовольство качеством продуктов и услуг компании – как показывают многочисленные исследования, это главная причина оттока.
  • Низкий уровень клиентского сервиса – важно не только предложить покупателю качественный продукт, но и обеспечить должный уровень обслуживания.
  • Более привлекательные предложения конкурентов, но не обязательно более выгодные. Воспринимаемая ценность может серьезно отличаться от реальной ценности продукта или услуги. Клиенты могут «клюнуть» на рекламу или красивую презентацию продукции конкурентов.
  • Появление продуктов или услуг заменителей – появление на рынке новых решений, которые позволяют удовлетворить потребности клиентов. Характерный пример – появление VoIP телефонии стало причиной серьезного уменьшения абонентской базы пользователей традиционной телефонии.
  • Снижение лояльности к бренду – желание попробовать что-то новое, веяния моды, рекомендации родных и друзей являются достаточно распространёнными причинами оттока. «Усталость» от потребления продукции компании стимулирует клиентов экспериментировать и пробовать альтернативные варианты.
  • Персональные факторы – изменение уровня дохода, семейного положения, пристрастий, хобби и т.д.

Как рассчитать отток клиентов

Уровень оттока серьезно зависит от выбранной методики расчета. Главный вопрос, возникающий при измерении оттока, – после какого периода времени неактивности клиент считается потерянным. Неверный выбор данного параметра приводит к серьезным искажениям в оценке и трактовке оттока. Базовая формула расчета оттока достаточно проста:

 

Коэффициент оттока клиентов = количество потерянных клиентов за интервал времени \ общее количество клиентов на начало периода измерения.

 

Интервал времени, на котором измеряется отток, должен выбираться с учетом специфики бизнеса – сезонность, стадия жизненного цикла продукта, если это новый товар или услуга и т.д.

 

Сам по себе коэффициент оттока является малоинформативным показателем. Важно понимать структуру оттока:

  • Какие сегменты клиентов в первую очередь подвержены оттоку и почему.
  • Какие факторы чаще всего служат причиной потери клиентов.
  • Какова динамика оттока и тенденции по его структуре.

Оценка оттока в денежном выражении базируется на моделировании денежных потоков, которые бы получила компания, если бы клиент не перестал пользоваться ее услугами. Формула оценки ущерба от оттока выглядит следующим образом:

 

Ущерб от оттока = количество потерянных клиентов *средний чек (размер платежа) * частота совершения покупок (количество платежей) за интервал времени

 

Пример расчета:

 

Условия: Уровень оттока -1 000 клиентов за последние 12 месяцев. Платеж в месяц – 100 рублей.

 

Ущерб от оттока = 1 000 человек * 100 рублей * 12 = 1 200 000 рублей

 

Сложнее всего оценить влияние конкретных инициатив на уровень оттока. Всегда есть множество внешних и внутренних факторов, оказывающий влияние на данный показатель. Изменение экономической ситуации в стране, снижение цен на услуги или улучшение работы службы технической поддержки – что и в какой степени повлияло на показатель оттока? Для корректной оценки каждого из факторов обычно используют контрольные группы.

Как снизить отток клиентов

Устранение причин оттока

Снижение оттока – сложная задача. И чем крупнее компания, тем больше препятствий возникает. Борьба с оттоком связана с необходимостью трансформации бизнес-процессов. Первый шаг на этом пути – беспристрастный и, желательно, сторонний анализ причин возникновения оттока.

 

На данном этапе важно максимально точно и честно диагностировать существующие проблемы. В рамках этого этапа необходимо собрать и проанализировать следующую информацию:

  • Профиль клиента – соцдем, структура и модель потребления, лояльность, предпочтения, обращения в компанию.
  • Последние взаимодействия клиента с компанией (совершение покупки, маркетинговая коммуникация, обращение, отзыв и пр.)
  • Результаты опроса клиента с целью получения обратной связи по поводу причин отказа от продукции и услуг компании.

После того, как определены ключевые причины оттока, необходимо разработать план их устранения и систему ключевых показателей, отражающих прогресс в расширении «узких» мест. Не всегда решения, предложенные в рамках плана, приносят нужный результат, поэтому важно проводить измерение и оценку получаемых результатов.

 

Процесс анализа и устранения причин оттока – это не разовая активность, а регулярный деятельность. В рабочую группу по борьбе с оттоком должны быть включены представители отделов продаж, маркетинга и клиентского сервиса.

Прогнозирование оттока

Другим направлением работ по удержанию клиентов является прогнозирование оттока с помощью статистических методов и технологии машинного обучения. Цель прогнозирования – выявление клиентов, находящихся в зоне риска.

 

На основании прогнозов и результатов работы по выявлению причин оттока разрабатывается план удержания клиентов. Он должен содержать посегментные стратегии работы с клиентами, включая:

  • Способы удержания клиентов – изменение способов обслуживания, материальное стимулирование, нематериальное вовлечение.
  • Каналы и триггеры для коммуникаций – как, когда и в каком контексте обратиться к клиенту, чтобы достичь поставленной цели.
  • Бюджет на стимулирование – сколько компания готова потратиться, чтобы сохранить клиента конкретного сегмента. Оценка бизнес-кейса.
  • Способы измерения и оценки результатов – каким образом будет измеряться эффект от реализации плана.

Возврат клиентов

Если клиент диагностирован, как потерянный, то компания может попытаться вернуть его. Способы возврата клиентов отличаются в зависимости от индустрии, типа и важности клиента и целого ряда других факторов. Приведем лишь некоторые из них:

Материальные стимулы

  • Скидки, бонусы, призы
  • Специальные условия совершения покупок и\или обслуживания
  • Бесплатное использование услуги в течение периода времени
  • Доступ к эксклюзивным возможностям
  • Привлекательные партнерские предложения

Нематериальные способы

  • Извинения за причиненные неудобства (если установлен факт таковых)
  • Персональное обращение от лица топ-менеджера компании
  • Приглашение на потенциально интересное мероприятие
  • Восстановление контакта с помощью полезных для клиента публикаций
  • Воздействие через членов семьи, близких и знакомых

Прощание с клиентом

Компания должна сделать все, чтобы сохранить выгодных для нее клиентов. Но если это не получилось, то очень важно расстаться с клиентом максимально корректно и доброжелательно.

Негативно настроенный клиент может причинить компании много вреда. Отрицательные отзывы в социальных сетях и на специализированных сайтах, антирекомендации близким и друзьям – далеко неполный арсенал средств в руках рассерженного клиента.

Поэтому компания должна не просто зачислить клиента в отток, но и предпринять определенные меры. Многие из предложенных выше способов возврата клиентов применимы и при расставании. Дополнительно, клиенту можно предложить специальные условия возврата, если вдруг он через какое-то время изменит свое решение. Важно «оставить мосты не сожжёнными».

Заключение

Отток клиента – это не просто показатель в отчете. Это прежде всего недополученные доходы, упущенные возможности и негативные эмоции клиентов и сотрудников компании. Реальное управление клиентским оттоком возможно при реализации комплексной стратегии, состоящей из трех ключевых элементов:

  1. Постоянный сбор обратной связи и анализ лояльности клиентов.
  2. Проактивное выявление клиентов, склонных к оттоку и реализация мер по их удержанию.
  3. Системная работа по совершенствованию клиентских процессов и построению отношений с клиентами.

Почитать еще

it sektor 1 177x142 - Что такое отток клиентов

Пирамида уровней HR-аналитика

Отдел персонала должен иметь хорошую “классическую” (описательную, отвечающую на вопрос “Что случилось?)” развитую систему отчетности.

Несколько видео о наших продуктах

085 - Что такое отток клиентов
Проиграть видео
Презентация аналитической платформы Tibco Spotfire
106 - Что такое отток клиентов
Проиграть видео
Отличительные особенности Tibco Spotfire 10X
1 11 - Что такое отток клиентов
Проиграть видео
Как аналитика данных помогает менеджерам компании
2021-01-27T00:09:04+02:00