Что такое отток клиентов

Тема оттока клиентов достаточно обширная и многогранная. В данной статье мы попытались в сжатой форме и «без воды» изложить ключевые понятия и концепции, а также поделиться практическими рецептами по снижению оттока.

Отток клиентов (англ. churn) – это потеря клиентов, выраженное в отсутствии покупок или платежей в течение определенного периода времени. Для некоторых сфер деятельности понятие оттока не применимо (например, продажа недвижимости), так как покупки не носят регулярный характер. Показатель оттока крайне важен для компаний с подписной и транзакционной моделью бизнеса, подразумевающих регулярные платежи в сторону компании. Это банки, операторы связи, SaaS-сервисы.

Существует три типа оттока:

Естественный – смена места жительства, смерть, изменение потребностей (в качестве иллюстрации – детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).
Мотивированный – клиент отказался от услуг компании в пользу другой компании или нашел альтернативный вариант удовлетворения своей потребности. Например, отказ от услуг кабельного ТВ в пользу сервисов доставки контента по подписке.
Скрытый – клиент продолжает пользоваться услугами компании, но объем и регулярность потребления снижается. Это верный признак того, что клиент параллельно пользуется услугами конкурентов или продуктами-заменителями. Данное явление, как правило, не причисляется к оттоку, хотя большинство потерянных клиентов сначала уменьшают долю и регулярность потребления, прежде чем окончательно порвать отношения с компанией.

Причины оттока клиентов

Причины оттока клиентов отличаются в зависимости от индустрии и специфики компании. Тем не менее, ряд причин оттока покупателей являются универсальными для всех сфер деятельности:

Недовольство качеством продуктов и услуг компании – как показывают многочисленные исследования, это главная причина оттока.
Низкий уровень клиентского сервиса – важно не только предложить покупателю качественный продукт, но и обеспечить должный уровень обслуживания.
Более привлекательные предложения конкурентов, но не обязательно более выгодные. Воспринимаемая ценность может серьезно отличаться от реальной ценности продукта или услуги. Клиенты могут «клюнуть» на рекламу или красивую презентацию продукции конкурентов.
Появление продуктов или услуг заменителей – появление на рынке новых решений, которые позволяют удовлетворить потребности клиентов. Характерный пример – появление VoIP телефонии стало причиной серьезного уменьшения абонентской базы пользователей традиционной телефонии.
Снижение лояльности к бренду – желание попробовать что-то новое, веяния моды, рекомендации родных и друзей являются достаточно распространёнными причинами оттока. «Усталость» от потребления продукции компании стимулирует клиентов экспериментировать и пробовать альтернативные варианты.
Персональные факторы – изменение уровня дохода, семейного положения, пристрастий, хобби и т.д.

Как рассчитать отток клиентов

Уровень оттока серьезно зависит от выбранной методики расчета. Главный вопрос, возникающий при измерении оттока, – после какого периода времени неактивности клиент считается потерянным. Неверный выбор данного параметра приводит к серьезным искажениям в оценке и трактовке оттока. Базовая формула расчета оттока достаточно проста:

Коэффициент оттока клиентов = количество потерянных клиентов за интервал времени \ общее количество клиентов на начало периода измерения.

Интервал времени, на котором измеряется отток, должен выбираться с учетом специфики бизнеса – сезонность, стадия жизненного цикла продукта, если это новый товар или услуга и т.д.

Сам по себе коэффициент оттока является малоинформативным показателем. Важно понимать структуру оттока:

Какие сегменты клиентов в первую очередь подвержены оттоку и почему.
Какие факторы чаще всего служат причиной потери клиентов.
Какова динамика оттока и тенденции по его структуре.

Оценка оттока в денежном выражении базируется на моделировании денежных потоков, которые бы получила компания, если бы клиент не перестал пользоваться ее услугами. Формула оценки ущерба от оттока выглядит следующим образом:

Ущерб от оттока = количество потерянных клиентов *средний чек (размер платежа) * частота совершения покупок (количество платежей) за интервал времени

Пример расчета:

Условия: Уровень оттока -1 000 клиентов за последние 12 месяцев. Платеж в месяц – 100 рублей.

Ущерб от оттока = 1 000 человек * 100 рублей * 12 = 1 200 000 рублей

Сложнее всего оценить влияние конкретных инициатив на уровень оттока. Всегда есть множество внешних и внутренних факторов, оказывающий влияние на данный показатель. Изменение экономической ситуации в стране, снижение цен на услуги или улучшение работы службы технической поддержки – что и в какой степени повлияло на показатель оттока? Для корректной оценки каждого из факторов обычно используют контрольные группы.

Как снизить отток клиентов

Устранение причин оттока

Снижение оттока – сложная задача. И чем крупнее компания, тем больше препятствий возникает. Борьба с оттоком связана с необходимостью трансформации бизнес-процессов. Первый шаг на этом пути – беспристрастный и, желательно, сторонний анализ причин возникновения оттока.

На данном этапе важно максимально точно и честно диагностировать существующие проблемы. В рамках этого этапа необходимо собрать и проанализировать следующую информацию:

Профиль клиента – соцдем, структура и модель потребления, лояльность, предпочтения, обращения в компанию.
Последние взаимодействия клиента с компанией (совершение покупки, маркетинговая коммуникация, обращение, отзыв и пр.)
Результаты опроса клиента с целью получения обратной связи по поводу причин отказа от продукции и услуг компании.

После того, как определены ключевые причины оттока, необходимо разработать план их устранения и систему ключевых показателей, отражающих прогресс в расширении «узких» мест. Не всегда решения, предложенные в рамках плана, приносят нужный результат, поэтому важно проводить измерение и оценку получаемых результатов.

Процесс анализа и устранения причин оттока – это не разовая активность, а регулярный деятельность. В рабочую группу по борьбе с оттоком должны быть включены представители отделов продаж, маркетинга и клиентского сервиса.

Прогнозирование оттока

Другим направлением работ по удержанию клиентов является прогнозирование оттока с помощью статистических методов и технологии машинного обучения. Цель прогнозирования – выявление клиентов, находящихся в зоне риска.

На основании прогнозов и результатов работы по выявлению причин оттока разрабатывается план удержания клиентов. Он должен содержать посегментные стратегии работы с клиентами, включая:

Способы удержания клиентов – изменение способов обслуживания, материальное стимулирование, нематериальное вовлечение.
Каналы и триггеры для коммуникаций – как, когда и в каком контексте обратиться к клиенту, чтобы достичь поставленной цели.
Бюджет на стимулирование – сколько компания готова потратиться, чтобы сохранить клиента конкретного сегмента. Оценка бизнес-кейса.
Способы измерения и оценки результатов – каким образом будет измеряться эффект от реализации плана.

Возврат клиентов

Если клиент диагностирован, как потерянный, то компания может попытаться вернуть его. Способы возврата клиентов отличаются в зависимости от индустрии, типа и важности клиента и целого ряда других факторов. Приведем лишь некоторые из них:

Материальные стимулы

Скидки, бонусы, призы
Специальные условия совершения покупок и\или обслуживания
Бесплатное использование услуги в течение периода времени
Доступ к эксклюзивным возможностям
Привлекательные партнерские предложения

Нематериальные способы

Извинения за причиненные неудобства (если установлен факт таковых)
Персональное обращение от лица топ-менеджера компании
Приглашение на потенциально интересное мероприятие
Восстановление контакта с помощью полезных для клиента публикаций
Воздействие через членов семьи, близких и знакомых

Прощание с клиентом

Компания должна сделать все, чтобы сохранить выгодных для нее клиентов. Но если это не получилось, то очень важно расстаться с клиентом максимально корректно и доброжелательно.

Негативно настроенный клиент может причинить компании много вреда. Отрицательные отзывы в социальных сетях и на специализированных сайтах, антирекомендации близким и друзьям – далеко неполный арсенал средств в руках рассерженного клиента.

Поэтому компания должна не просто зачислить клиента в отток, но и предпринять определенные меры. Многие из предложенных выше способов возврата клиентов применимы и при расставании. Дополнительно, клиенту можно предложить специальные условия возврата, если вдруг он через какое-то время изменит свое решение. Важно «оставить мосты не сожжёнными».

Заключение

Отток клиента – это не просто показатель в отчете. Это прежде всего недополученные доходы, упущенные возможности и негативные эмоции клиентов и сотрудников компании. Реальное управление клиентским оттоком возможно при реализации комплексной стратегии, состоящей из трех ключевых элементов:

Постоянный сбор обратной связи и анализ лояльности клиентов.
Проактивное выявление клиентов, склонных к оттоку и реализация мер по их удержанию.
Системная работа по совершенствованию клиентских процессов и построению отношений с клиентами.