Сегментация рынка по поведенческим признакам

Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Поведенческие признаки сегментации рынка часто выступают дополнительными описательными характеристиками целевой аудитории, но также существуют примеры, в которых критерии поведения потребителя играют основную роль:

Сегментирование по интенсивности использования товара: хороший пример разделения потребителей на группы по частоте использования продукта, часто используется для планирования целей рекламных кампаний, поиска источников роста и оценки потенциала рынка.
Сегментирование по отношению к бренду: наиболее часто используется в медиапланировании и разработке ассортиментной стратегии продукта

Критерии поведенческого сегментирования

К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:

Признаки сегментирования	Описание
Место совершения покупки	где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
Частота совершения покупки и частота потребления продукта	раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
Искомые выгоды для потребителей	то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
Отношение к товару	лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
Ключевые драйверы покупки	цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
Повод для совершения покупки	обыденная покупка или особое событие
Ожидаемый результат	высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
Статус покупателя	не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупку	неосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупку	требуется или не требуется срочное решение проблемы