Правильный путь к высокому знанию товара

Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.

 

Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.

brand awareness - Узнаваемость бренда

Разберемся в терминологии

Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.

brand awareness - Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.

 

Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.

Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.

Какой тип знания важнее для товара?

Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.

brand awareness4 - Узнаваемость бренда

Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.

 

Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.

Способы построения знания о товаре

Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.

 

Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.

brand awareness5 1024x512 1024x512 - Узнаваемость бренда

Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.

  • Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес
  • Построить прочную связь между продуктом и товарной категорией, в которой продуется продукт
  • Рассказать о том, какие потребности целевой аудитории продукт может решить и почему он их может решить лучше остальных
  • Построить ассоциативную связь с нужными образами и создать требуемый имидж продукта
  • Постоянно укреплять знание ключевого конкурентного преимущества товара

Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.

Узнайте о других решениях

Методы оценки уровня знания продукта

Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.

 

В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.

brand awareness3 - Узнаваемость бренда

Знание с подсказкой

Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.

 

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:

  • составьте список всех торговых марок, присутствующих в сегменте
  • покажите целевой аудитории рынка и задайте вопрос: «Выделите все бренды из списка, которые Вам знакомы».

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.

Знание без подсказки

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.

 

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.

 

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».

 

Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.

Top of mind

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».

 

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.

Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор

Действительно ли так важно?

Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.

brandawareness6 - Узнаваемость бренда

Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.

Методы анализа

092 300x225 - Узнаваемость бренда

Производственная логистика

Загрузить программу ВІ Демонстрации решений Производственная логистика – процесс управления материальными потоками на всех производственных

Технологии аналитики

monitor the pulse of your business with mobile kpis 300x225 - Узнаваемость бренда

TIBCO Spotfire Mobile Metrics

Загрузить программу ВІ Демонстрации решений TIBCO STIBCO Spotfire Mobile Metricspotfire Mobile Metrics дает вам инструменты,

depositphotos 25605267 originalmobile 300x200 - Узнаваемость бренда

Аналитика Больших Данных

Загрузить программу ВІ Демонстрации решений Интерфейс Spotfire остается последовательным, анализируете ли вы небольшой набор данных или

main 0 2 300x225 - Узнаваемость бренда

Сбор данных

Обработка данных с помощью Spotfire Иммерсивная, встроенная, интеллектуальная подготовка данных. Все встроено.   Загрузить программу ВІ

Напишите нам

и мы ответим в течении часа

support@asu-analitika.ru

quienes somos 03 66x66 - Узнаваемость бренда
Цены на продукты

Загрузите бесплатно Демонстрация Мы подготовили для Вас ориентировочные цены на различные продукты и пакеты программ, …

img243 66x66 - Узнаваемость бренда
Видео демонстрации и обучение

Видео материалы по Tibco Spotfire Лучше один раз увидеть ! Обучающие видео, презентации и комментарии …

maxresdefault 66x66 - Узнаваемость бренда
Зачем вообще нужны системы бизнес-аналитики

Загрузить программу ВІ Демонстрации решений Визуализация в бизнес-аналитике очень важна. Например, концепт этих графиков отрисован …

131 66x66 - Узнаваемость бренда
Gartner BI Magic Quadrant 2019: обзор лидеров рынка

Загрузить программу ВІ Демонстрации решений В январе Gartner традиционно выпускает масштабное исследование рынка систем бизнес-аналитики, …

sap 7 66x66 - Узнаваемость бренда
Начало работы с Tibco Spotfire Desktop

Загрузить программу ВІ Демонстрации решений Для успешной работы с продуктами Tibco Spotfire, Вам потребуется 10 …

prodvizhenie 1200x350 66x66 - Узнаваемость бренда
Что выбрать Spotfire,Tableau,Microsoft BI или Qlik Sense?

Конечно, Tableau и Spotfire предлагают унифицированное представление данных, но не настолько эффективно, как QlikSense. QlikSense …

active icon pdf - Узнаваемость бренда
Наша компания
active icon pdf - Узнаваемость бренда
Tibco Spotfire

Несколько видео о наших продуктах

085 - Узнаваемость бренда
Проиграть видео
Презентация аналитической платформы Tibco Spotfire
106 - Узнаваемость бренда
Проиграть видео
Отличительные особенности Tibco Spotfire 10X
1 11 - Узнаваемость бренда
Проиграть видео
Как аналитика данных помогает менеджерам компании
2019-07-29T07:32:08+03:00Июнь 26th, 2019|Рубрики: Анализ данных|Метки: , , , , |

This Is A Custom Widget

This Sliding Bar can be switched on or off in theme options, and can take any widget you throw at it or even fill it with your custom HTML Code. Its perfect for grabbing the attention of your viewers. Choose between 1, 2, 3 or 4 columns, set the background color, widget divider color, activate transparency, a top border or fully disable it on desktop and mobile.